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終端活動創(chuàng)新讓你的終端飛起來
作者：張令凱 時間：2010-9-16 字體：[大] [中] [小]
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或許是市場競爭激烈行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個轉(zhuǎn)折期，或許是活動策劃不夠創(chuàng)新，或許是消費(fèi)者“抗忽悠”能力提高了，或許是市場宏觀環(huán)境部樂觀的景象，不知道從何時起，終端促銷活動不再怎么奏效。筆者從事的是熱水器行業(yè)，每個月份公司都會有計劃性的終端活動方案，說是方案其實是針對全國客戶的一個模板，甚至沒有經(jīng)過實驗和樣板建立。這樣下設(shè)每個客戶根據(jù)自己的區(qū)域情況進(jìn)行創(chuàng)新，然后策劃執(zhí)行。在前幾年的時候，弄個策劃案加上稍微一搞宣傳，都能在使終端活動對促進(jìn)銷售、新品上市和清理庫存起到明顯的作用，但是近一段時間據(jù)筆者的感受，感覺似乎終端促銷活動的推廣越來越吃力了，并且實效性不佳，很多時候促銷活動僅僅起到一個清庫存的一個作用，一場活動下來很多時候是活動成本和收益持平，筆者費(fèi)解，客戶也費(fèi)解，終端似乎遇到了一個瓶頸。
在今年似乎終端活動你能接觸的是那么頻繁和種類繁雜，終端活動似乎每天你都能見到，像家電賣場甚至每個周末都會搞促銷，這周兩個這樣的牌子，下周那兩個牌子，輪番上陣。在筆者的客戶中，也有一些是家電賣場客戶，有時候很搞不懂你怎么整天搞活動整天搞促銷，客戶也講的很客觀，廠家統(tǒng)一弄的，你不搞也得搞，再說廠家任務(wù)中，你總得消化消化肚子吧，不能總保持“大肚子”吧，再說今年市場不好做較往年疲軟不少，不能“坐以待幣”了，只能靠“促銷”這個這個救命稻草。為此加強(qiáng)終端的競爭和市場出貨，很多企業(yè)在行業(yè)中對競爭對手進(jìn)行火拼，就像今年上半年的格力和美的什么“萬人空巷搶XX”等等，在筆者所從事的太陽能行業(yè)似乎沒有企業(yè)有這么強(qiáng)的整合能力進(jìn)行全國聯(lián)動，但是各種各樣的終端活動卻進(jìn)行的如火如荼，即使不賺錢很多客戶也是在終端活動的一塌糊涂。
以太陽能行業(yè)為例，筆者簡單分析一下活動失敗和實效性不佳，致使終端活動成為一種形式和交差的原因：
1.活動由頭不夠新穎。
想想吧，除了每年亙古不變的這個節(jié)那個節(jié)，還有企業(yè)、店的什么節(jié)日，然后就是什么抽獎、降價什么的，亂七八糟。像什么節(jié)日吧，一般這個時候幾乎每個商家都搞活動，除非你的由頭和促銷內(nèi)容特別惹火，要么你只能是平淡無奇了，銷售就不用講了。
2.促銷內(nèi)容缺乏吸引力。
促銷內(nèi)容這個我們不得不佩服各商家、廠家策劃人的智商，什么都能搞出來，買贈、獎券、現(xiàn)金券、打折、團(tuán)購、跳樓大甩賣、信用消費(fèi)等等，但是你自己去盯幾次活動或者搞幾次試試就明白了，效果不是你想想的那么理想。最近，筆者又有某某家電搞出這么個促銷“買XX，抽寶馬車”，看著聽著光線，明白人都知道那事哄人的把戲，只能忽悠少數(shù)的抵抗力差的消費(fèi)者。
3.傳播不能及時到位，不能精準(zhǔn)傳播。
筆者經(jīng)常提到的一個問題是傳播問題，不是沒有好的媒體，成本很多時候商家承受不了，搞全國聯(lián)動又不現(xiàn)實。由于各種原因，截止到目前很多的商家搞活動還是單頁、海報、條幅、大篷車等老一套，這些能有效傳播嗎，你自己去發(fā)單頁試試，很多消費(fèi)者看都不看隨手就給你丟進(jìn)垃圾箱，用行動抽一個巴掌給你。沒有選擇好的媒體，做事情畏首畏尾，活動能炒熱嗎，執(zhí)行上打折扣，銷售能不打折扣嗎?
4.活動組織形式過于單一。
現(xiàn)在絕大多數(shù)的企業(yè)做終端活動還是單獨(dú)行動，費(fèi)時費(fèi)心費(fèi)人費(fèi)力，最后效果還是一塌糊涂，很多時候是單獨(dú)行動一方面是沒有銷售氛圍，氣勢聲勢不夠恢宏，影響力太小沒有爆炸力，最后不但投入了大量的成本，但是整體效果不佳，甚至最后虧本。
5.消費(fèi)者“免疫力”提高。
現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)不再天真了，以前的時候你搞個什么促銷、抽獎他還信，現(xiàn)在你試試，只有鬼才信！筆者曾經(jīng)講過這么一句話：“人是被耍聰明的”。你天天搞促銷，天天搞抽獎，那你賺什么錢啊，還是你以前賺的更多，在消費(fèi)者的心里會有這么一個概念：“這年頭活動還有真事嗎”？
6.行業(yè)競爭激烈。
行業(yè)競爭的激烈也是很多活動失效的原因之一，行業(yè)競爭導(dǎo)致一些列的終端攔截、切客，即使你搞活動競爭對手不搞活動，消費(fèi)者也是貨比三家，然后很多競爭對手是“你種樹人家乘涼”的主，到他的店去咨詢時就開始詆毀你，然后很多消費(fèi)者又經(jīng)不起忽悠，上了人家的勾了。
憑筆者最近的市場體會和觀察，以下活動形式或者說策略會助您走出終端困境！
1.增加活動期間消費(fèi)者的參與性。
通過活動由頭、內(nèi)容和組織形式創(chuàng)新等形式增加終端消費(fèi)者的參與性，即在活動銷售前期就把消費(fèi)者攏過來，最好是推廣和促銷綜合性的搞，像蒙牛以前的“城市之間”雪花啤酒的“勇闖天涯”等。以由頭為例最好一把就能把消費(fèi)者的吸引力給聚焦過來，像最近格力剛推出的“大免單”活動，這其實是一個促銷和推廣一體的活動，但是消費(fèi)者一看由頭就被吸引住了，肯定會探個究竟，實際上即使不去了解你仔細(xì)分析一下在廠家和廠家面前你有便宜可撈嗎？他們早就對模型進(jìn)行演練和推算了！
2.活動形式最好一個聲音，大操作。
現(xiàn)在在太陽能行業(yè)你看到的活動絕大多數(shù)是各經(jīng)銷商單打獨(dú)斗，自己在哪里瞎搗鼓，沒什么威懾力，廠家和商家為活動花費(fèi)了不少（終端活動費(fèi)用幾乎是廠家和商家共同承擔(dān)），但是結(jié)果呢，差強(qiáng)人意甚至失望之極！原因很簡單，商家作為小個體根本沒有能量搞出一個“市場炒透、傳播到位、由頭充滿吸引力、促銷有力、可信度高”的一個活動。想想就明白了，一個小商家搞出個由頭遠(yuǎn)沒有廠家整體搞的有可信度，再者全國聯(lián)動的話也有足夠的資源可以整合，在各種媒體上均可以試試火力，進(jìn)行整合傳播，再加上地方上經(jīng)銷商的配合市場炒透似乎不是太難。看一下今年的格力和美的，搞活動就是全國聯(lián)動，有足夠的爆炸力效果據(jù)了解還不錯，以格力為例上半年的那次“空巷搶購”有個地區(qū)銷售額突破兩億，可見其活動威力。
3.異業(yè)聯(lián)合終端促銷。
異業(yè)聯(lián)合本不是什么新鮮的玩意，筆者也談過關(guān)于企業(yè)聯(lián)合營銷的相關(guān)話題，但是在終端活動上我們同樣可以操作，可以是相關(guān)行業(yè)也可以是非相關(guān)行業(yè)，只要有足夠的利益點(diǎn)溝通到位是能能湊到一塊。就像前一段時間海爾電器和圣像地板搞的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，在終端活動傳播上也一塊策劃執(zhí)行，據(jù)了解不但實效性不錯，市場反響也不錯。別的行業(yè)可以，我作為太陽能行業(yè)，在全球眾都在大打“低碳牌”的今天，太陽能企業(yè)作為低碳全體之一找一個或者多個異業(yè)伙伴不是個難事情！一勞多得，何樂而不為呢？
4.參與第三方機(jī)構(gòu)的銷售促進(jìn)活動。
所謂第三方機(jī)構(gòu)是區(qū)域性的營銷組織和協(xié)會掛名的企業(yè)體等以舉辦各種促銷活動收相關(guān)費(fèi)用以營利模式而存在的一類企業(yè)。筆者也有朋友在做這方面的工作，他成立了一個營銷促進(jìn)協(xié)會，實際上是一個俱樂部形式的，各行業(yè)的都有，然后整合各行業(yè)做各種促銷活動，統(tǒng)一策劃，傳播執(zhí)行，商家共同受益。筆者的曾經(jīng)參與的一個機(jī)構(gòu)的活動是“魅力團(tuán)購網(wǎng)”的一個區(qū)域砍價會，只交了部門參與金，然后后期工作由組織機(jī)構(gòu)組織，然后參加砍價，效果還真的不錯，比自己搞活動還省事，實效性和活動效果還不錯。當(dāng)然，據(jù)筆者的調(diào)查，參與其中的砍價會商家也有虧的，但大部分還是盈利的。為此，筆者認(rèn)為這種形式的促銷活動還是有益于商家的終端促銷的。不過有一點(diǎn)，這種活動不宜過頻，頻了時間長了也就沒人信了。實際上，智商高一點(diǎn)的人都會弄明白，所謂的砍價會是由機(jī)構(gòu)整個多個商家一起做活動，然后忽悠一幫消費(fèi)者，然后在特定場所有“砍價師”和商家在臺上演戲唱雙簧，給消費(fèi)者造成一種由于砍價所造成的突然優(yōu)惠，然后產(chǎn)生沖動性購買的一種活動形式！另外，很多機(jī)構(gòu)還掛羊頭賣狗肉的搞起了“慈善義賣活動”，實際上還是團(tuán)購、砍價促銷！
不管怎樣，至少筆者所在的區(qū)域，這種形式的終端活動挺多。
我們來分享一下其中的一種活動形式——團(tuán)購會！筆者所接觸的一個團(tuán)購會宣傳架構(gòu)介紹如下：
1.參與商家......
2.地點(diǎn)......
3.活動時間......
4.促銷內(nèi)容1)當(dāng)天下單有機(jī)會抽現(xiàn)金大獎2）活動前提報名交10元抵100元，當(dāng)天如不訂可退款。3）現(xiàn)場部分商品義賣，1元起拍!4）當(dāng)天所有商品若高于平常零售價，十倍返還全額商品價值，且商品歸您所有。5）禮品現(xiàn)場發(fā)放。6）一站式購物，為您省時，省心，省錢！
5.團(tuán)購介紹：
團(tuán)購也叫集采，是團(tuán)體購買和集體采集的簡稱，實質(zhì)是將具有同種購買的零散意向客戶集合起來，向廠家商家進(jìn)行批量購買的的行為，實際為批發(fā)。
6.團(tuán)購的好處：
好處主要有：已是團(tuán)購價格低于市場最低價；二是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)能夠有效保證。其原因為：1）參與團(tuán)購能降低消費(fèi)者交易成本，質(zhì)量和服務(wù)保證前提下，獲得更低的價格。團(tuán)購實質(zhì)為批發(fā)，消費(fèi)者購買價相當(dāng)于批發(fā)價，可將被動的分散購買者行為變?yōu)橹鲃拥拇笞谫徺I行為，同質(zhì)的商品價格更低。2）能徹底轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)消費(fèi)行為中因市場不透明和信息不對稱導(dǎo)致的消費(fèi)者弱勢地位，通過團(tuán)購可以更多的了解產(chǎn)品，并通過團(tuán)購組織者和其他購買者對產(chǎn)品作出客觀公正的評價，在購買和服務(wù)過程中占據(jù)主動地位而非被動地位，真正買到質(zhì)量好、服務(wù)好、價位合理、稱心如意的商品，達(dá)到省時、省心、省力、省時的消費(fèi)目的。
7.團(tuán)購適宜人群：
1）買東西不會選擇，總留遺憾的朋友。
2）擔(dān)心個體消費(fèi)在售后得不到應(yīng)有保障的朋友。
3）擔(dān)心購買假冒偽劣產(chǎn)品的朋友。
4）工薪階層等經(jīng)濟(jì)實力不強(qiáng)且想購買優(yōu)質(zhì)價廉且有服務(wù)保證的朋友。
5）不了解市場價格，不懂選財不逛市場的朋友。
最后，希望本文對正困在終端促銷路上的朋友有所幫助或啟示，愿終端活動創(chuàng)新能使您的終端飛起來！
以上僅為筆者的一家之言，還望賜教！
張令凱：現(xiàn)任職于一國內(nèi)太陽能大型企業(yè)，任區(qū)域營銷經(jīng)理，策劃經(jīng)理，熱愛營銷，致力于營銷理論探索和實戰(zhàn)營銷，主要是互動營銷、教育營銷、公關(guān)策劃、渠道管理以及人際溝通理論方面的探究、實踐和培訓(xùn)。 懇請各位溝通交流，愿各位老師不吝賜教！ Email：zhanglingkai321@163.com QQ：616550296 429424803